Mientras España consolida un mayor y mejor turismo, el sector sufre “competencia desleal” en sus certificaciones de Calidad y Sostenibilidad

 

Esta es la principal —y casi única— conclusión del VIII Congreso Internacional de Calidad y Sostenibilidad Turística que se acaba de celebrar en Córdoba

España logró un nuevo récord turístico en 2025, y ha consolidado un modelo basado en el aumento de la rentabilidad por encima del volumen, aunque ha crecido en ambos indicadores: 96,8 millones de turistas internacionales (un incremento del 3,2% respecto a 2024); 134.712 millones de euros en gasto total (6,8% más que en el año anterior); gasto medio por turista: 1.391 € por viaje; gasto medio diario: 167 € (un aumento del 5%). El resultado es muy superior al de nuestro principal competidor. Francia es líder europeo en visitantes: 102 millones en 2025 (récord histórico, gracias en buena parte a los Juegos Olímpicos), pero solo 77.500 millones de euros en ingresos internacionales, casi la mitad que España. El turista que visita España se queda más tiempo (promedio de 7-8 días) comparado con el de Francia (donde hay mucho excursionista o turista de paso de 2-3 días). Mientras que en Francia un turista gasta de media unos 760 € por viaje, en España esa cifra se eleva hasta los 1.391 €. España es el número 1 de la Unión Europea en noches pasadas en hoteles y apartamentos (513,6 millones), lo que genera un flujo de caja mucho más constante para la economía local. En resumen, Francia es la reina de las "llegadas", pero España es la reina de las "pernoctaciones y el gasto".

Aunque estos datos son conocidos desde enero, se han puesto en valor en el Congreso de Sevilla, organizado por el Instituto para la Calidad Turística Española y Sostenibilidad (ICTES), celebrado del 8 al 12 de abril, inaugurado por Arturo Bernal, consejero de Turismo y Andalucía Exterior de la Junta de Andalucía, que subrayó que "la sostenibilidad no es una opción, sino una exigencia de competitividad internacional", junto a Miguel Mirones, presidente del ICTES, que enfatizó la importancia de "la colaboración público-privada para que las normas de calidad se conviertan en leyes de cumplimiento voluntario pero de alto prestigio, que protejan el destino y mejoren la experiencia del cliente", el alcalde de Córdoba, José María Bellido, quien presumió de su ciudad "única en el mundo con cuatro Patrimonios de la Humanidad reconocidos por la Unesco", y Yolanda Aguilar, secretaria general de Turismo de Andalucía, que recordó que "el turismo de negocios es el que desestacionaliza y permite tener un equilibrio en las pernoctaciones en los días entre semana y los fines de semana, donde suele haber un turismo mucho más familiar". Ellos, junto a más de 400 asistentes, entre los que se encontraban empresarios, directivos, expertos, periodistas y representantes institucionales, convocados y muy bien organizados por el ICTES, reflejan el buen momento que vive el turismo en España y el aumento de la calidad de nuestros visitantes. Y la Calidad (con C mayúscula o con Q en su versión en inglés) y la Sostenibilidad han sido las protagonistas del encuentro como motor de competitividad.

También lo han sido en la única conclusión oficial del encuentro y en algunas críticas hacia la proliferación de "sellos" y "autocertificaciones" que el sector identifica como una forma de competencia desleal o, en términos más técnicos, greenwashing (lavado de imagen verde) o quality-washing. El ICTES ha alertado sobre la aparición de numerosos distintivos privados o locales que no cuentan con una auditoría externa e independiente. Muchas empresas exhiben logotipos de "Turismo Sostenible" o "Calidad Garantizada" basados únicamente en un cuestionario rellenado por la propia empresa, sin verificación técnica. Esto genera una ventaja injusta frente a los establecimientos que sí invierten tiempo y recursos en obtener la Marca Q o la Marca S, las cuales exigen el cumplimiento de normas UNE e ISO y auditorías rigurosas.

Fatiga de sellos

Uno de los puntos clave tratados en Córdoba fue el riesgo de "fatiga de sellos". La existencia de cientos de etiquetas diferentes confunde al turista (especialmente al extranjero). Si un turista tiene una mala experiencia en un lugar con un "sello falso", pierde la confianza en todo el sistema de certificaciones, afectando directamente al prestigio de las marcas oficiales del ICTES.

Para combatir esta competencia desleal, el ICTES y las autoridades presentes en el congreso destacaron tres estrategias: Certificación por Terceros: Solo los sellos que requieren una auditoría externa (como la Q y la S) deben ser reconocidos por las administraciones públicas para acceder a subvenciones o promociones oficiales. Protección Jurídica: Se recordó que las Marcas Q y S están registradas y protegidas. El uso de iconografía que induzca a error o que imite estos distintivos puede ser objeto de acciones legales. Exigencia en la Contratación Pública: Se está impulsando que las administraciones exijan la Marca S o Q como requisito en los pliegos de condiciones para contratos públicos, filtrando así a quienes solo utilizan el marketing sin compromiso real. La Sostenibilidad Social como diferencia. Se subrayó que, mientras muchos sellos de la competencia solo miden aspectos medioambientales básicos (como el reciclaje), la Marca S de Sostenibilidad del ICTES incluye la sostenibilidad social y económica (empleo digno, impacto en la comunidad local), algo que las certificaciones "exprés" suelen ignorar.

Miguel Mirones, presidente del ICTES, clausuró el congreso, recordando que en el anterior, celebrado en 2024 también en tierras andaluzas, se aprobó la llamada "Declaración de Jerez", en homenaje a la ciudad que lo albergó y con una amplia colección de buenos propósitos, pero en esta ocasión se ha decidido ir un paso más allá y pasar a la acción. "En Jerez salimos con una declaración que tuvo un recorrido importante —recordó Mirones— y en Córdoba queremos pasar de la declaración a la acción", aunque no especificó cómo se va a hacer, pero dio una pista: "Nuestra obligación como Instituto es empezar a decir claramente que si hay gente que hace una cosa, pero no la hace, mientras nosotros tenemos a gente que sí lo hace, tendremos que hacer saber que no están cumpliendo y que están perjudicando a los demás porque eso se llama competencia desleal". En todo caso, la "anarquía" de sellos es el mayor enemigo de la calidad turística española. La recomendación final para autoridades, usuarios y el sector fue clara: "No todos los sellos valen lo mismo". Es necesario educar al consumidor para que busque el respaldo de normas técnicas oficiales (UNE), como la Q de Calidad y la S de Sostenibilidad, que son las que realmente garantizan que España apueste por la calidad y siga siendo líder en ingresos y no solo en volumen.

Numerosas iniciativas

El Congreso ICTES, que inauguró un formato innovador en el que, además de los ponentes de cada mesa, participaron diversos expertos de distintas áreas enriqueciendo el debate, pasó revista a distintos temas, algunos de ellos de indudable actualidad y no exentos de cierta polémica. Entre las novedades estuvo la Integración de la Inteligencia Artificial (IA) y cómo la IA puede ayudar a medir la huella de carbono y la satisfacción del cliente en tiempo real, permitiendo una gestión más ágil de la "S" de sostenibilidad. El Turismo de Reuniones (MICE) y la gestión sostenible de grandes eventos y congresos, utilizando el Palacio de Congresos de Córdoba como modelo de integración en un entorno patrimonial. También las Certificaciones en Destinos Rurales y de Interior con el objetivo de desestacionalizar el turismo y llevar la calidad a zonas menos masificadas.

Aunque sin conclusiones oficiales, lo que quedó claro en este congreso es que hay un binomio indisoluble que resaltó Fernando Fraile, director general del ICTES y auténtica alma del Congreso, omnipresente en todas las mesas y reuniones: "La calidad ya no puede entenderse sin sostenibilidad". Un servicio de lujo o alta calidad que no sea respetuoso con el entorno ya no es aceptado por el nuevo perfil de turista. También es vital la gobernanza: Es importante que las administraciones locales y los empresarios hablen el mismo idioma a través de certificaciones estandarizadas (normas ISO y UNE) para evitar el "greenwashing". Finalmente, es fundamental mejorar la formación del personal de primera línea, ya que la calidez en el servicio sigue siendo el diferencial de España frente a otros competidores emergentes.

Córdoba, lugar de encuentro

La elección de Córdoba para este congreso no es casual. Córdoba es una apuesta segura. Es de esas pocas ciudades que logran equilibrar un pasado histórico abrumador con una infraestructura moderna y funcional. Ya sea que se vaya con la cámara de fotos al cuello o con el maletín de congresista, la ciudad tiene un magnetismo especial. Córdoba no es solo un museo al aire libre; es una ciudad vibrante que sabe acoger. Para el turista, ofrece belleza y misticismo; para el organizador de congresos, ofrece profesionalidad y un entorno imbatible que garantiza el éxito de cualquier convocatoria.

Córdoba ostenta el orgullo de ser la ciudad con más títulos de Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO en el mundo (cuatro, nada menos). Entre sus grandes iconos destaca la Mezquita-Catedral, que es el alma de la ciudad. Un bosque de columnas y arcos de herradura que deja sin aliento. Es uno de los monumentos más singulares de Occidente por su mezcla de arte omeya y renacentista. La Judería y el Alcázar: Pasear por sus calles blancas y estrechas, visitar la Sinagoga o perderse en los jardines del Alcázar de los Reyes Cristianos es retroceder siglos en el tiempo y, sobre todo en mayo, pero casi en cualquier momento, asomarse a los Patios cordobeses permite ver la ciudad en su máximo esplendor. Los vecinos abren sus casas privadas, decoradas con cascadas de gitanillas y macetas, en una explosión de color y aroma. Y a un paso está Medina Azahara, la "Ciudad Brillante", los restos arqueológicos de la fastuosa ciudad palatina que mandó construir Abderramán III.

En los últimos años, Córdoba se ha posicionado como un referente para el turismo de negocios y eventos gracias a una renovación integral de sus instalaciones. Su Centro de Exposiciones, Ferias y Convenciones (CEFC) ofrece una infraestructura de vanguardia, modulable y con capacidad para miles de personas, ideal para grandes ferias y congresos médicos o tecnológicos. El Palacio de Congresos de Córdoba, sede del Congreso ICTES, está ubicado justo frente a la Mezquita en el corazón de la ciudad. Es un edificio del siglo XVI rehabilitado con una estética exquisita. No hay muchos lugares en el mundo donde puedas salir de una ponencia y estar, literalmente, a diez pasos de un monumento universal. Gracias al AVE (Alta Velocidad), Córdoba está conectada con Madrid en menos de 2 horas y con Sevilla o Málaga en menos de una hora, lo que facilita enormemente la llegada de ponentes internacionales. Además, comparada con otras grandes capitales europeas o españolas, Córdoba ofrece una relación calidad-precio excepcional en alojamiento y servicios para eventos.

Intensa actividad social

Algunos de estos atractivos estuvieron presentes entre ponencia y ponencia y en el fin de semana una vez clausurado el congreso. Las más de 1000 columnas y arcos de la Mezquita Catedral al caer la tarde y con una tenue iluminación fueron el escenario impresionante que dio la bienvenida a los congresistas, seguida de un cóctel en el Palacio de Congresos, que durante tres días fue el segundo hogar de todos ellos. El día siguiente, el encuentro de los participantes fue en el Real Círculo de la Amistad, fundado en 1954, una de las instituciones culturales y sociales más prestigiosas y emblemáticas de la ciudad, situado en el antiguo Convento de las Nieves, con una cena magnífica en el Salón Liceo bajo la mirada de las pinturas del cordobés Julio Romero de Torres. Al día siguiente, la actividad social se trasladó a las Caballerizas Reales, creadas para la cría de caballos por Felipe II en 1570, donde se celebra de forma regular el espectáculo "Pasión y Duende del Caballo Andaluz", una exhibición que combina la equitación clásica, el flamenco y la maestría de los jinetes. Especialmente impresionante es el baile que celebra el caballo con una bailaora. En las cuadras bajo una bóveda de arista sostenida por columnas de piedra, que se conoce popularmente como la "Catedral del Caballo" por su majestuosidad tuvo lugar un generoso cóctel.

El sábado, último día de la reunión, se visitaron dos de las bodegas emblemáticas de Córdoba: Pérez Barquero y Alvear, consideradas la aristocracia del vino y las joyas de la denominación Montilla-Moriles. De la primera hay que decir que sorprende la calidad de sus vinos, como su Amontillado 1905 o su Gran Reserva Familiar, potentes, elegantes y complejos que representan la máxima expresión del "terroir" cordobés, algunos superando los míticos 100 puntos Parker, máxima distinción mundial, procedentes de barriles, cubas o botas, como se dice aquí, un tanto mugrientas y un poco destartaladas. Todo lo contrario de Alvear, la bodega más antigua de Andalucía (1729), rodeada de cuidados jardines y elegantes cavas y que dirige Luis Giménez Alvear, octava generación de la familia Alvear, con la animosa Inmaculada Luque como mano derecha. Hay que probar su Fino CB (llamado así por el capataz Carlos Billanueva) y su PX 1927, una joya dulce que parece oro líquido.

Pero Montilla aún reservaba otra sorpresa, el castillo donde nació su más ilustre hijo Gonzalo Fernández de Córdoba, más conocido como El Gran Capitán, padre de los Tercios Españoles y de la "guerra moderna", creador de las célebres "cuentas del Gran Capitán" y confidente —algunos dicen que fue algo más que eso— de la reina Isabel la Católica. El castillo alberga una magnífica exposición sobre el Gran Capitán y completas instalaciones para celebraciones. Del castillo queda poco porque un celoso rey, Fernando el Católico, ordenó demolerlo como castigo a la rebeldía del Marqués de Priego, sobrino del Gran Capitán. Eso sí, su nombre sigue siendo popular, Priego de Córdoba, uno de los pueblos más bonitos de España, conocido como la "Ciudad del Barroco", conserva su apellido.

Y para despedirse de Córdoba, de sus manjares y vinos, una última visita al Mercado Victoria, punto de parada obligatoria en la ciudad, especialmente si te gusta disfrutar de la gastronomía en un ambiente animado y moderno. Es el primer mercado gastronómico de Andalucía, inaugurado en 2013. Cuenta con unos 30 puestos diferentes que ofrecen desde cocina local (salmorejo, rabo de toro, quesos de la zona) hasta comida internacional (sushi, hamburguesas gourmet, ostras o comida mexicana). Es, en esencia, la versión cordobesa de mercados como el de San Miguel en Madrid o la Boquería en Barcelona, pero con ese toque tan especial de la hospitalidad andaluza.

Texto: Enrique Sancho